【發證單位】北京市市場監督管理局
【發文號】市場監管和安全生產監管公告[2024]64號
【發布時間】2024年8月9日
【實施時間】自發布之日起實施
【概括】
2024年8月9日，北京市市場監督管理局發布《北京市帶貨直播合規指引》，自發布之日起實施。 《指引》包括總則、直播平臺經營者合規要求、直播帶貨從業人員合規要求和附則，共四章31條。本《指引》適用于在北京開展的直播活動。
《指引》對“直播帶貨”、“直播帶貨平臺經營者”、“直播帶貨室經營者”、“直播帶貨人員”、“直播帶貨服務機構”進行了界定，并對直播帶貨經營提出了要求平臺經營者合規要求和直播帶貨從業人員合規要求，鼓勵直播平臺經營者與地方監管部門建立聯合應急處置、聯防聯控等合作機制，積極參與違規行為管理。直播帶貨相關法律法規。
（孟凡生）
【全文】
北京直播帶貨合規指引
第一章 一般規定
第一條 為監督、引導直播參與各方合規經營，保護消費者合法權益，促進行業有序競爭和創新發展，根據《電子商務法》 《中華人民共和國廣告法》、《中華人民共和國反不正當競爭法》、《中華人民共和國消費者權益保護法》、《中華人民共和國產品質量法》根據《中華人民共和國食品安全法》、《中華人民共和國商標法》、《中華人民共和國專利法》等法律、法規，制定本指引以及《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等相關規定。
第二條 本指引適用于本市開展的直播活動。
直播是指通過網絡直播方式銷售商品或提供服務的交易活動。
直播帶貨平臺經營者是指為通過網絡直播銷售商品或者提供服務的經營者提供網上營業場所、交易撮合、信息發布等服務，并允許兩方或多方獨立開展交易活動的網絡平臺。應當按照《電子商務法》規定履行電子商務平臺經營者的責任和義務。
直播間經營者是指在直播平臺注冊賬號或者通過自建網站等網絡服務設立直播間從事直播活動的個人、法人和其他組織。通過直播平臺銷售商品或者提供服務，電子商務平臺內經營者應當依照電子商務法的規定履行責任和義務。
直播帶貨人員是指在直播過程中直接向公眾銷售商品或者提供服務的個人。
直播服務機構是指為直播人員開展直播活動提供策劃、運營、經紀、培訓等的專業機構。
第三條 從事直播帶貨，必須遵守國家有關法律、法規和規章，遵守國家網信辦等制定的《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等相關規定。主管部門維護國家利益和社會公共利益，遵守商業道德，不得損害其他經營者和消費者的合法權益。
第二章 直播帶貨平臺經營者合規要求
第四條 直播帶貨平臺經營者應當積極履行登記核驗義務，按照規定登記申請開通產品或者服務推廣功能的直播間經營者提供的身份、地址、聯系方式、行政許可等信息。依法建立登記檔案，積極采取技術措施進行核查。
若直播間經營者上述信息發生變化，應及時更新信息并向平臺報告。
第五條 直播平臺經營者應當遵循公開、公平、公正的原則，建立健全直播活動的服務協議和行為規范，明確啟用和關閉產品或者服務共享功能、產品和服務質量、商業宣傳、消費者權益等。權利保護、知識產權保護等方面的權利和義務，并持續公示服務協議、行為準則等信息，或對上述信息進行鏈接標識。
第六條 直播帶貨平臺經營者應當制定平臺禁止、限制營銷的商品或者服務目錄，明確禁止、限制營銷的商品或者服務，并采取有效措施督促經營者直播間按照目錄要求開展營銷。活動。督促直播間經營者在開展直播前對所銷售的產品進行檢查。
第七條 直播帶貨平臺經營者應當建立直播帶貨信息查驗制度。發現直播間經營者有違反有關法律、法規、規章的行為的，應當及時向平臺所在地縣級以上市場監督管理部門報告，并采取必要的處理措施。措施。
第八條 直播平臺經營者應當建立嚴重違法違規行為處理結果公示機制。直播間經營者對嚴重違法違規行為采取處理措施的，應當以適當方式披露處理結果。
第九條 直播平臺經營者應當記錄、保存在平臺上發布的直播信息和歷史直播公示信息，保證信息的完整性、可用性。直播帶貨平臺經營者應當根據商品或者服務的特點，制定營銷信息和歷史直播宣傳信息的保留規則。網絡交易活動直播視頻自直播結束后保留不少于三年。
第十條 直播平臺經營者應當建立直播間經營者信用管理制度，建立信用評價機制，對違法違規的直播間經營者實施信用處罰，強化合規守信意識。信用評價機制應當以適當方式公開。
第十一條 直播平臺經營者應當加強對直播間經營者的教育、培訓和管理，建立健全行為控制機制，引導直播服務機構和直播人員嚴格遵守法律、法規和相關規定。法規和職業道德。
第十二條 直播帶貨平臺經營者應當履行法律、法規、規章及有關文件規定的其他相關義務。
第三章 直播帶貨從業者合規要求
第十三條 直播間經營者、直播帶貨人員、直播帶貨服務機構應當自覺加強職業道德建設，強化社會責任，樹立良好形象，規范職業行為。采用人工智能技術合成的虛擬圖像及內容參照本合規要求。
第十四條 直播間經營者、直播帶貨人員以及直播服務機構應當按照與直播間經營者、直播帶貨人員的書面協議履行相應責任，應當維護積極健康的直播環境，維護良好的直播環境。積極健康的直播環境。負責直播活動中發布的直播封面、直播標題、直播內容等內容或信息。
第十五條 直播間經營者、直播人員、直播服務機構應當堅持正確的政治方向、輿論引導和價值取向，不得進行違反公序良俗的商業營銷、制造輿論。積極踐行社會主義核心價值觀，堅持健康作風和品味，自覺反對違法不道德現象、流量至上、畸形審美、“飯圈”亂象、拜金、浪費食物、泛娛樂等不良現象。
第十六條 直播間經營者、直播帶貨人員以及按照與直播間經營者、直播帶貨人員書面協議應當履行相應責任的直播服務機構應當對所銷售的產品進行檢驗，不得通過直播提供或者推銷依照法律、法規、規章及有關規定禁止生產、銷售、網絡交易、商業促銷的下列商品或者服務：
（一）國家明令淘汰、停止銷售的產品以及過期、變質的產品；
（二）不符合保障人體健康和人身財產安全強制性國家標準的商品或者服務；
（三）無質量檢驗合格證明或無中文產品名稱、生產廠家名稱、地址的商品（跨境商品按相關規定執行）；
（四）依法應當取得許可證、注冊或者強制性認證而尚未取得的產品；
（五）損害國家利益、社會公共利益、違反公序良俗的商品或者服務；
（六）不符合環保要求的商品或者服務、野生動物及其產品；
（7）侵犯他人知識產權的商品或者服務；
（八）列入國家藥品監督管理部門發布的《禁止網絡銷售藥品目錄》的藥品；
（九）煙草制品（含電子煙）、特殊醫學用途配方食品中特定全營養配方以及法律、行政法規禁止網上交易的其他商品或者服務；
（十）處方藥、聲稱全部或者部分替代母乳的嬰兒乳制品、飲料等食品以及法律、行政法規禁止在大眾媒體廣告的其他商品或者服務；
（十一）其他禁止交易的商品或者服務。
第十七條 直播間經營者、直播帶貨人員以及按照與直播間經營者、直播帶貨人員書面協議履行相應責任的直播服務機構，應當按照嚴格審核控制在直播中發布商業廣告。需滿足以下要求：
（一）食品、化妝品、美容產品廣告不得涉及疾病預防、治療功能，不得使用醫學術語或者容易與藥品、醫療器械、醫療服務相混淆的商品和服務用語；
（二）藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的廣告必須遵守廣告法的有關規定，不得變相介紹健康保健知識。 、特殊醫學用途配方食品廣告；
（三）發布酒類廣告時，不得誘導、鼓勵飲酒，不得宣揚無節制飲酒，不得表現出任何飲酒跡象；
（四）發布教育培訓廣告時，不得對效果做出明示或者默示的保證承諾，不得使用教育機構、受益人等的名稱或者圖像進行推薦或者證明；
（五）發布金融、類金融、投資廣告時，應當對可能存在的風險和責任進行合理提醒或者警示，不對未來業績、收益等作出保證承諾；
（六）發布房地產廣告時，房屋信息必須真實，不得含有升值或者投資回報的承諾，不得對規劃或者建設中的交通、商業、文化教育設施等市政條件進行誤導性宣傳；
（七）農作物種子、種畜禽、水產種苗、育種等廣告不得含有功效主張或者保證，不得作出經濟效益保證承諾，不得使用科研機構名稱、形象、用戶等提出建議。 ，證明;
（八）廣告中引用的數據、統計數據、調查結果、摘要、引語等必須真實、準確，并注明出處。引用內容如有適用范圍和有效期，應當明確說明；
（九）廣告法及其他法律、法規、規章的其他規定。
第十八條 直播間經營者、直播帶貨人員以及按照與直播間經營者、直播帶貨人員書面協議應當履行相應責任的直播服務機構，應當在產品選擇過程中仔細核對商家及產品資質，有下列情況的提供商品或者服務需要取得相關行政許可的，必須查驗相應的許可證。
第十九條 銷售的商品涉及商標、專利、認證等證書以及他人姓名、圖像的，直播間經營者、直播帶貨人員以及直播間經營者、直播帶貨人員應當履行與直播間經營者、直播帶貨人員的書面協議。負責任的直播帶貨服務機構應當認真核查相關證件和授權材料。
第二十條 直播間經營者、直播帶貨人員以及直播服務機構應當按照與直播間經營者、直播帶貨人員的書面協議履行相應責任，開展促銷活動。促銷活動應當附加條件或者期限，應當明確披露條件或者期限。促銷活動有數量限制的，應當明確促銷品的具體數量，并在促銷品售完后立即說明。采用抽獎、獎金、積分兌換等方式進行促銷的，應當如實說明獎品銷售信息、禮品名稱、數量或者兌換條件。獎品、禮品、換購商品應當符合質量要求，不得損害消費者。權益。
采用比價方式開展促銷活動的，應當明確標注或者以其他便于消費者理解的方式展示比價價格和銷售價格。所比較的價格應當真實、準確，不得利用“全網最低價”等虛假陳述進行誤導。消費者。
第二十一條 直播間經營者、直播人員、直播服務機構從事直播活動，應當遵守反不正當競爭法的規定，不得干擾商品或者服務的表演、表演、表演。利用功能、質量、銷售狀況、用戶評價等虛假或者誤導性的商業宣傳，欺騙、誤導消費者。
第二十二條 直播間經營者應當根據直播場次，在虛擬直播場所顯著位置公示直播提供的商品或者服務名稱，以及名稱、業務等。商品或服務實際提供者的地址和聯系信息。方法和其他信息。
第二十三條 直播間經營者應當建立直播產品質量控制和合規管理機制，加強對直播產品選型、直播賣點等方面的審核和控制。
第二十四條 直播間經營者應當建立直播人員管理制度，進行直播監控，防止直播人員在直播過程中出現違法違規行為，建立直播人員資質考核評價機制。
第二十五條 直播帶貨人員在直播帶貨活動中應當規范自身行為，依法向公眾銷售商品或者服務。
（一）直播帶貨人或直播帶貨直播間經營者為自然人的，年滿16周歲； 16周歲以上未成年人申請擔任直播帶貨人或者直播帶貨直播間經營者的，須征得監護人同意；
（二）著裝得體，使用文明語言，不得騷擾、誹謗、謾罵、恐嚇他人，不得侵犯他人合法權益；
（三）廣告中的產品價格、產品名稱、產地、生產者信息、性能、重要參數、規格、等級、生產日期、保質期等，應當與產品的圖文信息一致；
（四）以自己的名義或者形象推薦、證明產品或者服務，構成廣告代言人的，應當履行和承擔廣告代言人的責任和義務。
第二十六條 直播服務機構應當加強對網絡主播的教育培訓、日常管理和規范指導。加強對網絡主播的管理和約束，依法合規提供經紀服務，維護網絡主播的合法權益。
第二十七條 直播間經營者、直播服務機構應當按照與直播間經營者、直播人員的書面協議履行相應責任，應當保障消費者的知情權、選擇權，積極協助消費者保護合法權益。建立便捷有效的網上投訴舉報和糾紛解決機制，公開投訴舉報渠道，及時妥善處理消費者對違法違規營銷行為的投訴舉報。
第二十八條 直播間經營者、直播帶貨人員、直播帶貨服務機構應當履行法律、法規、規章和有關文件規定的其他相關義務。
第四章附則
第二十九條 鼓勵直播帶貨平臺經營者與地方監管部門建立聯合應急、聯防聯控等合作機制，積極參與直播帶貨違法違規問題的管理。
第三十條 直播平臺經營者、直播間經營者、直播人員、直播服務機構違反法律、行政法規規定的，由有關部門依法查處。
第三十一條 本指引由北京市市場監督管理局負責解釋，自發布之日起施行。
